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泰安广告公司:人情味、简洁、个性化是是广告创意的基本原则

泰安广告公司:人情味、简洁、个性化是是广告创意的基本原则 随着经济社会发展, 受众对产品的广告品味、广告质量要求越来越高。要想使广告使受众产生强烈的购买欲望, 并使受众和消费者有长期记忆效果的话, 那么这个广告就必须具有新颖、独特的创意和精细的制作水准。好的创意是广告的生命和灵魂。何谓广告创意? 美国广告专家大卫·欧格威这样说:“吸引消费者的注意力同时让他们来买你的产品, 非要有很好的点子不可, 除非你的广告有很好的点子, 不然, 它就象快被黑夜吞噬的船只。”欧格威所说的点子, 就是创意的意思。创意的核心是“创”。谓“创”, 就是创造, 是“言前人所未言, 发前人所未发”的一种行为。所谓“意”, 就是主题或主题思想。概括来讲, 广告创意就是广告创作者根据产品的性能和应有的价值, 通过市场调研, 经过精心思考和策划, 运用艺术和文学手段, 塑造成一个商品的一种形象和一个意念的全过程, 也就是通常所说的构思。一个好的构思往往能使广告获得意想不到的结果。 一、广告创意要具有浓郁淳厚的人情味 人情味是存在于人们内心世界的一种心理感受, 是人的审美情趣、艺术修养、思维方式、民族文化等的高度概括。对受众来说广告主题、广告内容是否有浓厚的人情味是广告成功的关键。要想在广告中做到这一点, 只有从受众的心理因素出发, 使其符合受众的民族文化和受众的承受力, 它才有可能引起受众的共鸣, 进而赢得更多的消费者。因此, 人情味在广告中的地位和作用就显得尤其重要。这一点是达成一则好的广告创意最基本的原则。翻开报纸, 打开电视观察一下, 成功的广告作品无一不凝聚着理性的“智气”与感性的“灵光”。所以, 有人认为人情味是广告的生命之源。因而在创意中, 加重人情味的构思, 会远远超出单单一幅画面和一些抽象术语的表意。 在广告中, 巧用人情味, 可以直接拉近与消费者的距离, 与受众达到心与心的沟通, 进而让消费者接受这种产品。比如孩儿面大王的“十个妈妈八个爱”,“乐百氏”AD 钙奶的“妈妈永远对孩子最好”, 海尔的“海尔——真诚到永远”, 都是以情感人, 是现实生活中人情味的体现。孔府家酒的《回家篇》电视广告,则是近年来以情感人的创意表现而取得成功的优秀作品之一, 广告主题紧紧扣住了中国人注重家庭、盼望团聚的心理, 创意以充满了温馨、和谐、幸福气氛的家庭团圆为背景, 配上“千万里, 千万里, 我一家要回到我的家, 我的家啊, 永生永世不能忘。孔府家酒,叫人想家! ”的广告文案, 使观众瞬间被打动, 使消费者的心理与商品的距离也贴近了, 在不知不觉中接受了广告的商品, 从而使商家实现了促销的目的。人情味可以让平凡的画面和内容充盈着亲情、友情和爱情, 让内容更加寓意深刻, 感人肺腑。比如“奥迪”轿车有这样一则电视广告: 第一个镜头是车站月台, 一个青春少女与恋人难舍难分, 挥泪告别时, 少女的皮箱被遗漏到一边, 当小伙子回过神来时, 火车已启动, 很快消失在远方。第二个镜头是小伙子开着一辆“奥迪”轿车飞速追赶火车的情景, 穿山洞, 爬山坡, 越水涧, 终于在一车站追上了火车, 小伙子把皮箱送给少女, 两人在旅客的注目下, 再次热烈拥抱。观众无不为这种速度之争和爱的坚贞所深深感动, 同时, 对“奥迪”轿车当然也就更加情有独钟了。 二、广告创意要简洁 广告是一种瞬间艺术。产品要在瞬间打动受众的心理, 广告就必须创意简洁, 其语言要高度凝炼,画面要视觉冲击力强, 这样做的目的是通过减少记忆材料的数量来增强记忆的深度和效果。无论什么产品, 要想在激烈的市场竞争中取胜,首先应对产品的功能、消费者的层次、消费者的年龄等给一个确切的定位, 在理念上要简洁化。如果不能简洁化, 在广告宣传中对产品的功能一一罗列, 对消费者界限没有明确的定位, 凭主观感觉认为这样做应该很好, 其实却不尽然。因为: 11 罗列的东西太多, 消费者不容易一一记住, 在心中印象不深、不长久; 21 消费者对产品越来越挑剔, 消费者更愿意接受与自己需求更接近、更直接的商品。聪明的企业会抓住产品的最突出的特点进行定位, 用最单纯的手去表达, 把不具实质性意义的特点忽略, 从而以点带面来占领市场份额。如: 红牛的“汽车要加油, 我要喝红牛”, 产品的定位(功能性饮料)、广告语言和广告画面都是简洁、明了。诺基亚的“科技以人为本”,乐百氏的“今天你喝了没有”, 也都做到了这一点。画面、语言简洁, 易懂易记, 从而加深了受众的印象。又如, 春兰空调的报纸广告是在整个画面中仅只出现一滴水滴下泛起水面涟漪的形象, 标题说一滴水声影响了“春兰”创造的宁静, 这使受众一下子联想到这一品牌空调的声音是多么小, 在这噪杂的生活中,给自己带来的是一种多么宁静而温馨的环境和心境。这些广告语言、广告画面都具有极强的涵盖力,使受众产生联想,“一叶知秋”, 从而, 使产品的内在机能得到了充分的发挥。由此可见, 广告创意的简洁不是简单, 更不是单调, 而是一种精致, 一种精妙。 三、广告创意要具有个性 在现实生活中, 人们不难体会到, 独特、新异和与众不同的东西比较容易让人记忆深刻。广告标新立异, 独辟蹊径, 方能脱颖而出。威廉·伯恩巴克曾说:“广告上最重要的东西就是要有独特性和新奇性”。个性化的广告词与广告画面是广告创意成功的关键。个性是一种对一般性事物的品位和意境上的超越, 个性美永远是人类所青睐和追求的, 因而, 创造有个性的广告更能深入人心。如国内的“红豆”牌系列服装, 就是运用个性手法创意成功的一个典范。该品牌取材于唐代大诗人王维那首“红豆生南国, 春来发几枝??”的家喻户晓的五言诗。在中国, 诗中所言“红豆”久已成为美好和爱情的象征。在英语中,红豆则被译为“爱的种子”。企业抓住了这些, 把它不单单看作是遮体避寒的工具, 而把它上升为爱情的象征, 爱情的信物。试想一下, 有哪位年轻人不向往爱情的甜蜜, 不充满对美好生活的向往?这也就不难理解“红豆”牌服装能够在极短的时间内走俏大江南北, 黄河内外的原因了。又如农夫山泉矿泉水的广告语“农夫山泉——有点甜”, 这一创意表明了自己的特点和个性, 是针对矿泉水饮料市场做出的有别于其它兄弟产品的有自己特色的创意, 从而, 在这市场的竞争中, 有了自己的半边天在琳琅满目的商品中, 要使自己的产品占领市场, 必须有别于其它产品的广告创意, 才能使产品更加深入人心。作为一个广告创作者, 确实应该把企业给予的使命认真对待, 帮助企业创造出适合于自己的有个性的广告创意。