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电视综艺节目“植入式广告”的现象研究

1*nbsp; 综艺节目中广告植入现状综述
  早在20世纪30年代,美国卡通片《大力水手》中*早出现了*则植入式广告。该卡通片中,大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷,3年后,鹰*雪茄通过竞标拍下了《刀疤脸》中的雪茄广告,植入式广告的理念由此出现。
  我国植入式广告的正式出現,是在室内情景剧《编辑部的故事》中。“百龙矿泉壶”这*产品在剧集中频频露出,*设置必要的情节指出产品的使用效果和益处。相对于电影、电视剧中的植入式广告运用,综艺节目中的“植入式广告”出现的时期较晚。早期的选秀综艺节目中,如《*级女声》《我型我show》等,将合作冠名客户产品作为重要道具在节目中频繁被嘉宾选手使用、提及,这种简单、直接、效果好的植入方式也助推了品*的成长。尤其《*级女声》当年为客户定制的“植入式广告”主题曲《酸酸甜甜*是我》,至今仍为大众耳熟能详的歌曲,可见影响力颇深。
  2012年,浙江卫视推出励志音乐评论节目《中国好声音》,该节目从节目运作体制到商业化融合,可以说开启了国内综艺节目制作的新纪元。接着浙江卫视又*举推出了《奔跑吧兄弟》《*对*》《演员的诞生》(Q2名为:《我*是演员》)等脍炙人口的综艺节目。这些节目不但在内容上赢得了市场的喜爱,*是在商务上取得了创新和突破。
  以浙江卫视2018年*三季度到*四季度热播的综艺《我*是演员》为例,在该综艺节目中,植入品*有通信类、电商类App、短视频App、房产类App、母婴产品、饮品、汽车类产品、AI智能类产品等八项之多。各类品*在节目中植入露出的手段基本有以下几种:主持人常规口播及花式口播,产品摆放露出,节目中道具植入产品,在节目内容行进过程中明星生活场景使用,表演段子中露出使用产品,中插广告等。
  2*nbsp; 电视综艺节目广告植入空间与内容创意植入升级
  在综艺节目中,主持人口播是较早*开始的植入方式。随着客户在广告植入中要求的提高,主持人口播的形式也产生了*些变化。在浙江卫视《我*是演员》节目中,导演对主持人固定口播的呈现方式也进行了设计,通过*镜到底的形式串联起各个品*口播,并配合灯光音效等,使得原本规规整整的口播变得灵动,给人赏心悦目的视觉享受。*有网综节目,结合主持人或表演嘉宾的特长,将广告口播编辑成rap等进行演唱,节奏感十足,让人觉得看口播,也是*种享受。
  与外景真人秀综艺节目相比,棚内综艺由于拍摄场景相对固定,所以依托生活场景、或者在节目进行的过程中设计游戏类环节进行广告植入的空间较少。尤其是《我*是演员》这样的综艺。《我*是演员》是我国*档的演技竞演类励志综艺,由浙江卫视节目中心制作,张国立担任推荐人,章子怡、徐峥、吴秀波担任常驻演技导师。节目以演技为视角,演员们进行演技对决,凭实力获得大导演认可,与导师在影视化里切磋演技。节目于2018年9月8日起每周六20:15在浙江卫视*播,2018年12月8日收官;韩雪夺得总*。值得*提的是,2018年11月11日,节目与美国IOI(Is or Isn*#39;t Entertainment)公司签署模式销售协议,授权其及美国HMP公司在美国、英国、加拿大等英语地区制作《我*是演员》国际版——《I AM THE ACTOR》。《我*是演员》成为了我国*档输出模式到欧美等地的综艺节目。
  因以“竞演”为核心,《我*是演员》邀请的竞演嘉宾都是职业演员,在节目中,他们需要较量演技,也*是他们安身立命的职业能力。前来参加节目的嘉宾几乎都是抱着*其认真的态度来的,他们的心态会比在*个轻松有趣的外景真人秀节目来得*紧张*真实。也正因为如此,在节目竞演片段中插入关于产品展示和广告口播,会破坏些许节目本身的质感。**季《演员的诞生》中,根据广告商制定的权益,节目组需要在节目内容中进行广告深度植入多达14个。节目录制后期,商务导演组通过在真人秀排练环节中植入广告内容、特邀助演影视化片段中进行植入、中插广告等方式完成了*季权益。客户对于《演员的诞生》节目中的商务植入也表示满意,但对于商务导演团队来说,可以精进的地方非常多。
  近几年的综艺节目中,以内容为核心的植入存在着以下几方面问题。*是创意水平较低。“暴力式”植入口播较多,加之主持人把握不当,容易引起观众反感。二是广告过密过俗现象时有发生。好的内容需要资金投入,品*方也需要斥大额资金投入。因此在合作权益制定上,也有不断加码的趋势。三是植入露出不当的情形时有发生。在某卫视*外景综艺节目中,作为冠名商的某品*手机除了作为物料摆放外,主持人嘉宾在节目中使用的却是别的品*的手机。虽然在后期制作中进行了马赛克模糊处理,但这给受众的印象非常不好,反而降低了品*好感度。
  在综艺节目中植入品*/产品,与硬广不同。既然客户选择了综艺节目进行合作,那么,作为商务导演团队,*应该多多了解品*方想要的诉求,结合综艺内容本身进行策划。同时,播出平台方也需要通盘考虑广告植入时长次数等各因素。*味的重复广告会给观众带来反作用。综艺节目中的广告植入,*佳状态应该是“点到为止,令人回味”。而不应该追求露出频次,反复提及。*nbsp;  《演员的诞生》升级到《我*是演员》后,节目组在前期节目策划阶段,专项为商务植入进行讨论会。为了保证节目本身气质,不因为广告植入破坏节目品质,在策划阶段*安排好商务植入空间。 《我*是演员》节目中,*化了真人秀的环节,专门为真人秀搭建2个见面厅,并在见面厅中完成合作品*的露出摆放等。同时,在影视化片段结束后安排“彩蛋”桥段,衔接前述剧情但又从中跳脱出来,消化商务植入内容,再加上中插广告等。这样*来,基本可以避免在两两对阵的比赛作品中添加商务植入内容。
  3*nbsp; 综艺节目广告植入的优化设置
  过去的两年中,笔者的工作主要*是策划创意、统筹执行综艺节目浙江卫视《我*是演员》《*对*》的广告植入部分。根据这几年的工作,个人觉得,目前综艺节目市场中,关于广告植入的设置还需要进*步优化,不论是品*方还是节目制作团队都需要提升。
  *先,品*方需要做好植入調性和营销节奏的先期方案,找到合适的综艺节目。这样才能把产品/品*有机融入节目。不要盲目选择,这样反而会对产品/品*造成不利影响。
  其次,广告营销部门要把握植入客户的权益设置。要站在观众的角度考虑广告植入是否会对节目内容观看造成影响,把握“尺度”非常重要。尽量避免因为*初的广告权益设置产生植入执行的尴尬。
  *后,广告商与节目制作团队之间要建立相互信任。如何将“植入广告”与“内容”本身融为*体,是*的商务导演团队需要做的。但同时,也要求品*方不能*味盲目追求植入的次数、时长,凌驾于内容策划之上进行植入,忽视节目组提出的好建议。
  4*nbsp; 结束语
  植入式广告无处不在,它们隐藏在节目中成为电视台创收的重要组成部分,同时也影响着电视综艺节目的发展。好的植入式广告必须从内容本身出发,用创意实现内容和广告的融合;才能达到“双赢”。植入式广告的“度”非常重要,商务导演不是*个低门槛的工种,除了过硬的专业技能外,还需要多多了解广告营销技巧。*个*的植入式广告,仅凭商务导演*己之力是不能完成的,*是依靠整个节目制作团队来成*。

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