泰安广告公司
更多


唤 醒

品 牌 的 魅 力

W E L C O M E

专注于广告传媒 专业于解决方案 为客户提供最具创新精神且富于互动体验的整合方案

Focus on design experience, professional solutions, and providecustomers with the

most innovative interactive experience

首页 >> 新闻资讯 >>娱乐新闻 >> 广告定位理论发展的四个阶段
详细内容

广告定位理论发展的四个阶段

*nbsp;广告定位是现代广告理论和实践中*为重要的观念,是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于某*市场位置,使其在特定的时间、地点,对某*阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品竞争。
  *、广告定位理论发展的四大阶段
   广告定位理论的发展共经历了四大阶段。
  (*)USP阶段
   在20世纪50年代左右,美国的罗瑟·瑞夫斯提出,广告应有“*具特点的销售说辞,(unique selling Proposition,通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上,*调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者*容易接受的特点作为广告主题。
   要点是:**,每个广告都必须向消费者提出*个销售主张,即产品效用。*二,该主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的,或是在这*特定的广告领域不会有的*种主张,是*特的、唯*的。*三,该主张必须具有很*的说服力,有利于促进销售,足以吸引广大消费者前去购买。
  (二)品*形象广告阶段
   从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。
   许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创*品*产品,使消费者根据企业的名声与形象来选择商品。
   此时期,涌现出*大批*的广告人,广告思想都以树立品*形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这*时期*具代表性的人物*是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他**的命题之**是:“每*广告都是对品*印象的长期投资”。
   1.广告主形象策略。在广告创意中,以直接塑造广告主的美好或*特形象为创意主题,即广告品*被赋予生产经营者自己的形象。如李·艾柯卡以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车进行广告宣传;陈欧为聚美优品代言。
   2.专业模特形象策略。借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品*形象,也*是常说的品*形象代表。
   3.名人形象策略。借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品*形象。
   4.标识物形象策略。通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团;“忍者神龟”——披萨饼。
  (三)广告定位阶段
   广告定位阶段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心*是使商品在消费者心目中确立*个位置,或者占有*席之地。
   广告应将火力集中在*个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,要创造*个心理空间可选择的定位策略有:
   1.*型品*的定位策略。指在同类产品中,该品*占有40%的市场份额。
   (1)多品*策略。在某*类产品中,用多个品*来压制跟进型品*的挑战。例:欧莱雅。(2)增加广告产品的新用途。通过增加产品的新用途也可以维护其*地位。例:杜邦公司的尼龙——做降落伞—轮船用缆绳—女丝袜—衬衣原料—汽车轮胎—沙发椅套—地毯原料等。(3)扩大使用量。通过各种手段促使受众增加使用高产品的次数,或加大每次使用的数量。例:*毫米的启示、敦煌建筑物。
   2.跟进型品*的定位策略。跟进型品*指在某*类产品市场上,*型品*以外的所有品*。该品*是市场中*常见的品*。
   在广告创意中,该策略主要是在媒体受众心目中寻找*个空位,即寻找空隙,然后加以填补。
   (1)高价位的市场空隙。如某类产品如果*先在高价位的市场空隙上定位,那必将赢得“先入为主”的竞争优势。如杜邦打火机,每只1500美元。(2)低价位的市场空隙。这种策略常使受众获得较多的“消费者剩余”,低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。无品*名称食品走进*市*是*个例子。(3)性别的市场空隙。男性化给万宝路香烟带来了成功,香水品*的名称越是优美、越是女性化*越会成功。(4)年龄的市场空隙。即针对不同年龄来定位。
  (四)系统形象广告定位
   进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为*球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争,原来的广告定位思想,进而发展为系统形象的广告定位。
   這种广告定位思想,变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了70、80年代广告定位的不统*性、零散性、随机性,*多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
  二、USP理论、品*形象论、定位轮的比较
   USP理论产生于50年代;核心理论是*调产品具体的特殊功效和利益;通过商品的特点进行实证。
   品*形象理论产生于60年代,它主张塑造品*形象,进行长远的投资;通过艺术、视觉的效果塑造*特的品*形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系,使受众想起品**到之处,获得精神和心理上的满足。

技术支持: 奇蚁建站——创建能为企业带来订单的网站 | 管理登录